Viral Marketing - Keine düstere Zukunftsvision

von Timo Börner, Auszubildender bei KAHLSDORF + PARTNER


Anstecken erwünscht, denn Mund-zu-Mund-Propaganda verspricht gerade im Internet
schnellen und weitreichenden Erfolg. Machen Sie es interessierten Kunden leicht, Ihre
Angebote persönlich weiter zu empfehlen.

Polarisierende Werbung, wie der Tauben-Spot und der inoffizielle Katzen-Spot von
Ford sorgen im Internet für Diskussionsstoff: "Der Clip, so gemein er auch sein mag,
sitzt einfach", "Widerlich - obwohl man weiß, dass es nur ein Trick ist", aber auch: "Ich
fand die Spots beide geil!" oder " Der Spot ist ein fixer Bestandteil meines politisch
iinkorrekten Lebens".

Laut Auto-Motor-Sport erklärte Ford in einer Stellung-
nahme zum Erscheinen des Katzen-Spots in der Öffent-
lichkeit, man werde in Zusammenarbeit mit Ogilvy &
Mather jetzt prüfen, wie dieses Material an die Öffent-
lichkeit geraten ist. Desweiteren habe man die einhei-
mischen Tierschutzorganisationen informiert. Ford UK
distanziert sich in dieser Stellungsnahme von dem
"inoffiziellen" Video-Clip und erklärt, dass bei der Pro-
duktion kein Tier zu Schaden gekommen sei. Es handelt
sich um einen ausschließlich Computergenerierten Spot.

Ford in Deutschland nennt die Verbreitung des Werbe-Clips "geschmacklos und völlig
inakzeptabel. Wir bedauern die Tatsache, dass eine nicht genehmigte, aber scheinbar
fertig produzierte Werbung inoffiziell herausgegeben wurde." Ob die Werbeagentur
mit Konsequenzen zu rechnen hat, mochte Ford-Sprecher Bernd Meier nicht kommen-
tieren. "Der Clip verbreitet sich wie ein Virus im Netz und ist im höchsten Maße
geschäftsschädigend", sagt Meier. Allerdings, "bis auf zwei negative E-Mails gibt es
noch keine Kundenreaktion, auch die deutschen Tierschutzorganisationen haben
nicht reagiert. Bereits bei der TV-Ausstrahlung des Tauben-Spots, hatten Tierschützer -
auch in Deutschland - auf die Barrikaden gerufen.

Ford hat mittlerweile die Subpages des Ford StreetKa sowie den Tauben-Spot,
von der Internetseite genommen. Die Filme existieren jedoch weiter im Internet
und werdenzum Beispiel per E-Mail an Bekannte
verschickt. Durch die eigenständige Ausbreitung
des Spots wird diese Art von der Werbung auch
als Virales Marketing bezeichnet. Auch wenn der
Begriff Virus einen Zustand irgendwo zwischen
Tod und Leben, zwischen Katastrophen- und
Horrorfilmen beschreibt, sollte man einem Virus
Bewunderung schenken. Es lebt im Geheimen,
bis es sich so zahlreich vermehrt hat, dass es
durch seine Verbreitung an Bedeutung gewinnt. Es benutzt Hauptrechner und
deren Betriebssysteme, um sich zu vermehren. Im idealen Klima wächst es
exponentiell und vermehrt sich bis ins Unendliche.

In einem Interview mit Systems-World bezeichnet Herr Langer, der Autor des Buches
"Virales Marketing", dieses auch als Mund-zu-Mund-Propaganda. "Mund-zu-Mund-
Propaganda beschreibt zunächst einmal nichts anderes, als dass eine Person einem
Freund oder Bekannten über etwas Interessantes berichtet. Im Grunde hat jeder schon
einmal unbewusst oder bewusst eine Empfehlung ausgesprochen; sei es für eine ver-
lässliche Automarke, einem beeindruckenden Kinofilm oder ein wirklich gutes Produkt.
Dieser Vorgang ist im Grunde nichts Neues. Mund-zu-Mund-Propaganda beschreibt
nur den Prozess, dass sich eine Botschaft - quasi von Mund zu Mund - fortpflanzt, und
kein wirklich neues Konzept. Virales Marketing hingegen liefert eine gezielte Vorgehens-
weise. Es offeriert Strategien und Taktiken zur Planung, Durchführung und Kontrolle von
Marketingaktionen, die gezielt Mund-zu-Mund-Propaganda auslösen sollen. Der Term
"viral" verdankt seinen Namen dabei einer Assoziation aus der Medizin. Wie ein Virus
verbreiten sich Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb
kürzester Zeit von Mensch zu Mensch. Nur so ist beispielsweise die weltweite Bekannt-
heit der Suchmaschine Google zu erlären, die keinen Pfennig in klassische Werbemaß-
nahmen investiert hat."

Auf die Frage, ob man Mund-zu-Mund-Propaganda gezielt auslösen kann, antwortet
Langner mit einem klaren "Ja". Man muss es nur richtig anfangen. Als allererstes muss
man sich jedoch von der Illusion verabschieden, dass man den Erfolg einer viralen
Marketingkampagne planen kann. Genauso wenig,
wie eine klassische Anzeigenkampagne per Definition
erfolgreich sein wird, werden auch virale Marketing-
aktionen nicht hundertprozentig zu einem Selbstläufer.
Diese Tatsache wird häufig bei der oberflächlichen
Betrachtung von "Empfehlungsmarketing" übersehen.
Bei viralem Marketing muss anders fokussiert werden,
als bei herkömmlichen Werbemaßnahmen. Bei der
klassischen Anzeigenkampagne wird ein Großteil des
Budgets für die Anzeigenplätze selbst ausgegeben
(Fernsehen, Radio, Magazine, etc.). Diese Kosten
entfallen bei einer viralen Marketingkampagne, da
die Verbreitung der Botschaft von den Nutzern selbst
übernommen wird. Kosten entstehen jedoch an
anderer Stelle. Virales Marketing setzt ausgiebiges Testen voraus. Eine richtig gute
Idee reicht häufig nicht aus. Sie muss auch von der Zielgruppe angenommen werden.
Es kann schon mal passieren, dass nur eines aus 20 Konzepten tatsächlich zu Weiter-
empfehlungen, sprich Mund-zu-Mund-Propaganda führt."

Wie und ob der Mittelstand virales Marketing nutzen kann, erklärt Lagner: "Das kleine
Unternehmen nicht die gleichen Werbemöglichkeiten haben, wie die großen, ist bedingt
durch die Unterschiede in den jeweiligen Marketingbudgets. Ich würde aber nicht sagen,
dass das einen gravierenden Unterschied im Rahmen des viralen Marketings macht.
Wie gesagt, die Nutzer übernehmen die "Empfehlungsarbeit", so dass kleine, wie große
Unternehmen im Kern die gleiche Reichweite erzielen können. Der große Unterschied
liegt in den finanziellen Möglichkeiten, verschiedene Ideen und Konzepte zu entwickeln
und zu testen. Aber auch hier würde ich nur theoretisch einen Vorteil für Konzerne sehen.
Die Praxis sieht häufig ganz anders aus. Zwar kann eine große Unternehmung durch
ihre finanziellen Ressourcen punkten, es ist jedoch zu beobachten, dass nur selten
große Konzerne mit ausgefallenen und provokanten Ideen im Marketing agieren. Zu lang
sind die Entscheidungswege, zu viele Bedenken haben große Konzerne, wenn
es um neue, experimentelle Werbeformen geht. Kleine und mittelgroße Unternehmen
haben hier Vorteile. Sie sind flexibler und schneller und wagen auch einmal den Sprung
ins kalte Wasser. Gerade diese Eigenschaften sind Erfolgsfaktoren des viralen
Marketings."

In viralem Marketing sieht Langer "enormes Potenzial". Da die Werbedichte ununter
brochen steigt, immer mehr neue Produkte auf den Markt drängen und sich immer
mehr Marken versuchen ins Konsumentenhirn zu "brennen", wird der zwischenmensch-
liche Kontakt entscheidend für das Marketing. Die klare Empfehlung eines Freundes,
Bekannten oder Kollegen zählt schon heute mehr als hundert Anzeigen. Dieses wird
sich in Zukunft noch weiter verschärfen. Virales Marketing bietet hier eine Lösung. Es
ist jedoch kein Patentrezept. Um Mund-zu-Mund-Propaganda auszulösen, muss man
etwas bieten, worüber sich das Reden wirklich lohnt. Nur wer wirklich innovativ ist, kann
heute und auch noch in fünf Jahren mit viralem Marketing erfolgreich sein."



Linkliste:

Polarisierende Werbung:
http://home.nikocity.de/lymworld/werb.htm
http://www.uni-konstanz.de/FuF/Philo/LitWiss/KunstWiss/menue/forschung.html
http://www.rolfbecker.de/wettbewerbsrecht/gefuehlsbetonte_werbung.htm

Ford Ka:
http://www.yopi.de/rev/147165
http://www.fordforums.com/showthread.php?t=64154
http://www.auto-motor-und-sport.de/d/58519

Viral Marketing:
http://www.abseits.de/viralmarketing.htm
http://www.ecin.de/marketing/w-viral/
http://www.systems-world.de/id/8223/CMEntries_ID/28880
http://www.changex.de/d_a00660.html