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Pricing: Die Umkehr zum offensiven Handeln
Die Preisorientierung der Verbraucher setzt Hersteller und den Handel zunehmend unter Druck. Die Möglichkeiten, sinkende Margen und Gewinne durch Kosteneinsparungen zu kompensieren, sind für die meisten Betriebe ausgereizt. Das zwingt zum offensiven Handeln. Gefragt sind Konzepte, die Preise nicht senken, sondern im Markt durchsetzen.
 Selten fühlten sich die Menschen so sehr betroffen, hat ein Werbeslogan soviel Aufsehen erregt: „Geiz ist geil“ ist längst zu einem Schlagwort geworden, „lass´ Dich nicht verarschen“ zu einer Philosophie. Beide Slogans verkürzen die momentane gesellschaftliche Veränderung zur pointierten Kurzform. Wenn man Zeitgeschichte lediglich aus Zitaten schreiben würde, diese Slogans gehörten mit Sicherheit dazu. Durchaus nicht zu jedermanns Freude, aber auch die, die mit Unbehagen auf sie reagieren, geben unumwunden zu, hier sei der Nagel auf den Kopf getroffen.
Was ist eigentlich passiert? Die Slogans haben provokant eine Umwertung eines Lasters zur neuen Tugend reflektiert und damit einen tiefgreifenden Wandel im Konsumverhalten erzeugt. Hatten früher Billigprodukte das Stigma, nur von denen gekauft zu werden, die sich nichts Besseres leisten konnten, gilt heute derjenige als dumm, der mehr zahlt als nötig. Zu diesem kritischen Preisbewußtsein haben Markenhersteller einiges dazu beigetragen, indem sie sich entschieden, ihre Produkte zur Auslastung ihrer Kapazitäten zusätzlich als „no-name-Artikel“ an Discounter wie ALDI zu liefern. Damit diskreditierten sie ihren Konditionsmix als Bestandteil des Marketingmixes, ihre eigene Preispolitik wurde and adsurdum geführt. Die Folge: Die Marke setzt sich dem Verdacht aus, hier werde vor allem der Name bezahlt. Durch die zwischenzeitliche Installation hoher Sicherheitsstandards und die zunehmende Abhängigkeit des Produktdesigns von kurzlebigen Trends gibt es nahezu keine signifikanten Unterschiede zwischen den Produkten. Der Preis ist also kein Indiz mehr für Qualität, die Gleichsetzung des Billigen mit dem Minderwertigen ist daher Vergangenheit. So verdankt sich Sparsamkeit heute nicht mehr dem Zwang zur Beschränkung, sondern dem Selbstbewußtsein
des Verbrauchers als aufgeklärter, cleverer Zeitgenosse.
Die Folgen sind für Hersteller, Händler, aber auch für Dienstleister so bekannt wie unerfreulich. Die kommende europäische Dienstleistungsrichtlinie bzw. das avisierte Dienstleistungsgesetz läßt eine Fortsetzung des Preiskampfes mit erschwerten Bedingungen vermuten. Da hilft dann sicher auch das eine oder auch andere gutgemeinte Mittelstandsförderungsgesetz auf Länderebene nicht mehr. Daher versuchen immer mehr Unternehmen, sich diesem Preisdruck durch offensive Strategien zu entziehen. Sinkende Gewinne, eine nicht schwindende Steuerlast und die nach wie vor lahmende Binnenkonjunktur lassen vielen Unternehmern keinen Spielraum mehr für Wettbewerbsmodelle, die auf einen möglichst niedrigen Preis als Kaufanreiz setzen. Konzepte, die die Preisakzeptanz des Konsumenten erhöhen, sind notwendig, aber oftmals nicht existent.
KAHLSDORF + PARTNER Mitarbeiter haben in Diskussionen folgende Reaktionen festgestellt: Die Betroffenen sind zwar außerordentlich interessiert und aufgeschlossen, im Detail fällt jedoch die mangelnde Systematik auf. Das Thema Pricing und der offensive Umgang damit sorgt für große Unsicherheit. Gerade Händler und Dienstleister lieben ihre alten Kalkulationsmodelle, sie scheuen Preisvergleiche. Zielpreiskalkulation, Nutzenargumentation und -bewertung sowie die Schaffung von Zusatznutzen (added values) werden, wenn überhaupt, nur oberflächlich abgehandelt. Erforderlich ist aber ein koordinierter, ganzheitlich interdisziplinärer Ansatz, der unterschiedliche Faktoren berücksichtigt und in die Konzeption integriert. Nicht nur die eigenen Produktionskosten, Stundensätze und Bezugskosten, die den Preisspielraum nach unten limitieren, sondern auch das Preisniveau der Konkurrenz, die Nutzenbewertung des eigenen Produktes und die Marktgröße sind Kriterien, die Berücksichtigung verlangen.
Wenn man der alten betriebswirtschaftliche Lehre folgt, definiert sich für jedes Produkt ein Lebenszyklus. Bei einem neuen Produkt ohne Konkurrenz ist der wahrgenommene Nutzen von entscheidender Bedeutung. Er bestimmt die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher. Anhand der Kurve der „Angebotselastizität“ kann man den idealen Verkaufspreis in Abhängigkeit zur Absatzmenge im Vorwege ermitteln, um den Deckungsbeitrag zu optimieren. Nutzenargumentation ist die einhergehende Strategie. Kommt man allerdings spät in den Markt, ohne sich qualitativ von seinen Mitbewerbern abheben zu können, bleibt nur noch die Penetrationsstrategie übrig, falls man nicht doch noch einen Mehrwert generieren kann. Eine Steigerung des Absatzes ist nur durch einen niedrigeren Preis erzielbar. Als Unternehmer ist man demzufolge auf neue Produkte oder wenigstens auf added values auf Dauer angewiesen, wenn im Produktionsprozeß oder beim Warenbezug keine weiteren Einsparungen mehr möglich sind. Hat man allerdings ein Produkt mit „Alleinstellungsmerkmal" (unique selling preposition, USP), empfiehlt sich der Einsatz einer Premiumstrategie. Ein hoher Preis läßt sich am Markt durchsetzen, wenn für den Konsumenten die Alternativen fehlen. Allerdings spielt hier auch die voraussichtliche Dauer des Alleinstellungszeitraumes eine zu beachtende Rolle. Je attraktiver sich das Margenverhältnis des Produktes darstellt, desto eher ist mit Wettbewerbern zu rechnen, die ebenfalls ein Stück vom süßen Kuchen Profit ergattern wollen. Selbst vermeintliche Markteintrittsschranken wie hohe Investitionen relativieren sich mit zunehmender Marge. Bei einem Verlust der priviligierten Anbieterposition kann mit einem Absenken des Preises reagiert werden. Gewinnmaximierung verlangt nach flexiblem Preisgefüge, das Anpassungen an veränderte Marktbedingungen zuläßt.
Für international operierende Unternehmen ist eine länderübergreifende Preisstrategie unerlässlich. Dabei kommt es darauf an, den Preiskorridor so schmal wie möglich zu definieren, um die vermeintliche hausgemachte Gefahr billiger Re-Importe auszuschalten. So kann der Absatz hochpreisiger Produkte im jeweiligen Inland gesichert werden.
Die exakte Bestimmung des optimalen Verkaufspreises ist eine durchaus komplexe Aufgabe. Genaue wissenschaftlich fundierte Marktanalysen können hierbei eine aussagekräftige Entscheidungsgrundlage liefern. Wissen von Experten sollte als unverzichtbar mit herangezogen werden. KAHLSDORF + PARTNER hält dieses Wissen für ihre Kunden vor. Sprechen Sie uns an, wenn Sie mehr über das Thema Pricing erfahren möchten.
Clever gewählt +49 (0)40 - 5 22 30 88 oder clever gemailt an info@kahlsdorf.com. |
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