Guerilla Marketing

Mit „Geiz ist geil“ und „Ich bin doch nicht blöd“ versucht die Metro-Kette die Verbraucher in die Märkte zu locken, zum Leidwesen der mittelständischen Betriebe. Außergewöhnliche Konzepte sind mehr denn je gefragt für außergewöhnliche Zeiten wie diese. Marina Fuhrmann, Abt. Controlling bei KAHLSDORF + PARTNER Werbeagentur Hamburg erläutert, wie betroffene Betriebe sich erfolgreich mit Guerilla Marketing gegen überlegene Großunternehmen zur Wehr gesetzt haben.


Die Historie des Guerilla Marketing
Der Begriff Guerilla (auch Guerrilla), besonders die Ableitung Guerillakrieg, klingt zunächst abschreckend und negativ belastet. Er stammt aus dem Spanischen und bedeutet Kleinkrieg bzw. Kriegsführung mit kleinen Truppenverbänden. Zum ersten Mal wurde der Begriff Guerilla während des spanischen Widerstandes gegen Napoleon verwendet. Guerillakrieg ist eine "Waffe des Schwachen" gegen einen militärisch überlegenen Gegner. Sie besteht daraus, sich nicht als Soldat erkennen zu geben, um eine direkte Konfrontation mit dem Feind zu vermeiden. Guerillataktik sind indirekte Angriffe, bei denen der Feind in Hinterhalte gelockt wird. Vor allem in Lateinamerika machte Ernesto „Che“ Guevara Serna in den 60er Jahren den Begriff europaweit bekannt. Guerillataktiken sind clever, kehren Nachteile zu Vorteilen um, funktionieren wie der Wettlauf zwischen Hase und Igel, wie Asterix und Obelix gegen die Römer oder David gegen Goliath. Sie sind darauf angelegt, die Kampfmoral des Gegners zu zersetzen, ihn immer in Alarmbereitschaft zu halten, da er nie weiß, woher der nächste Angriff kommt. Igel, Asterix und David gewinnen dabei unsere Sympathie, obwohl sie die vermeintlich Schwächeren sind. Im Kampf um Märkte erlangt der Begriff Guerilla für kleine und mittelständische Betriebe heute durchaus eine gewisse Faszination.

Die Idee zum Guerilla Marketing kam aus Amerika
Die Guerilla-Taktik wurde Mitte der sechziger Jahre zuerst in Amerika auch auf Marketing und Werbung übertragen. Durch den gerade stattfindenden Vietnamkrieg trat der Guerillakrieg wieder ins Rampenlicht. Dadurch inspiriert, war das Guerilla Marketing geboren, ein Marketingkonzept, das vor allem der Umsetzung von Angriffsstrategien im Markt dient. Es geht darum, den eigenen Marktanteil auf Kosten der Marktanteile der Mitbewerber mit aggressiven Methoden zu erhöhen.

Ziel des Guerilla Marketings: Maximale Aufmerksamkeit zu minimalen Kosten
Guerilla Marketing zielt im Kern darauf ab, wie ein Guerilla Kämpfer, Aufmerksamkeit zu erzeugen, durch ausgefallene, überraschende, originelle oder unterhaltsame Aktionen und Ideen. Alles umgesetzt mit kleinen Budgets. Es gibt natürlich auch sehr gelungene Guerilla Aktionen, die sehr viel Geld gekostet haben. Das Entscheidende ist beim Guerilla Marketing die geniale Idee und nicht das geringe Budget. Oder anders formuliert: maximale Aufmerksamkeit in der Zielgruppe erreichen zu minimalen Kosten.



Früher waren es ausschließlich die kleinen Firmen, die Guerilla Marketing betrieben
In den Anfängen war Guerilla Marketing eine Methode, die hauptsächlich von kleinen Firmen im Kampf gegen überlegene Großunternehmen angewandt wurde, so Guerilla Marketing Pionier Jay Conrad Levinson, der durch seine Fachbücher diese Strategie Anfang der Achtziger Jahre populär machte. Die Betriebe nutzten diese Taktik jedoch als eine rein destruktive Zermürbungs- und Angriffsstrategie. Dem eigenen Unternehmen Vorteile verschaffen, indem man die Marketingbemühungen der Mitbewerber behindert. Meist geschieht dies auf rechtlichem Wege.

Positionsgewinn durch Antimarketing ?
So wird ein Wettbewerber an der Weiterführung seiner Kampagne gehindert, bis alle fraglichen Details rechtlich geklärt sind. Das angreifende Unternehmen setzt dabei nur ein Minimum an Ressourcen ein. Die Aktivitäten der Konkurrenz sind jedoch massiv gestört. Diese Vorgehensweise wird nicht als eigenständige Marketingstrategie betrachtet, da das Unternehmen nicht versucht, durch die eigene Leistung Präferenzen beim Kunden zu erzielen, sondern mit einer Art ,,Antimarketing" die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern.

Heute hat sich Guerilla Marketing zu einer Option und Strategie sowohl für kleine und mittelständische Unternehmen, wie auch für Großunternehmen entwickelt. Hierbei steht nicht mehr das Antimarketing im Vordergrund, sondern vielmehr der Mut zum Unkonventionellen, Genialen und Einfachen. Guerilla Marketing ist sehr praxisorientiert, wobei häufig Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen werden. Nicht alle Guerilla Aktionen sind automatisch erfolgreich, dass sollte man nicht unberücksichtigt lassen. Mit wenigen Pfeilen zu treffen ist anspruchsvoller, als aus vollen Rohren auf ein Ziel zu schießen.

(Selbst-)Beschränkung ist Voraussetzung für ein erfolgreiches Guerilla Marketing
Die Marketingtheoretiker Al Ries und Jack Trout definierten den Begriff 1986 als eine konstruktive Marketingstrategie kleiner und mittlerer Unternehmen im Wettbewerb mit Großunternehmen. Für Jack Trout ist es entscheidend, dass ein Marktsegment gefunden wird, das klein genug ist, um es verteidigen zu können, also eine Marktnische. Denn nur in der Beschränkung auf ein spezifisches Marktsegment hat man mit den eigenen geringen Ressourcen eine Chance gegen ressourcenstarke Konkurrenten. Die Spezialisierung kann in vieler Hinsicht geschehen. Es kann sich dabei zum Beispiel um eine Beschränkung in geographischer Hinsicht oder in Bezug auf das angebotene Produkt handeln. Ebenso ist die Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe oder Branche denkbar. Desweiteren ist es wichtig, dass, egal wie erfolgreich man wird, das Unternehmen nicht wie ein Marktführer handelt, so Ries. Die Organisationsstruktur eines Unternehmens das Guerilla Marketing betreibt, muss sehr schlank bleiben. Dies ist einerseits wichtig um Kosten zu sparen, andererseits um eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit auf marktliche Veränderungen zu behalten. Um dies zu gewährleisten, muss die Anzahl der Mitarbeiter mit verwaltender Tätigkeit gering gehalten werden.

Flexibles Denken und Handeln ist beim Guerilla Marketing sehr gefragt
Zudem muss man stets darauf vorbereitet sein, jederzeit auszusteigen. Das Unternehmen braucht eine hohe Flexibilität, um Betätigungsfelder, deren Attraktivität und Rentabilität abnimmt, zu verlassen. Die Ressourcen müssen schnell auf neue chancenreiche Aktivitäten, die hohe Potenziale für Marktanteilsgewinne zu Lasten der Konkurrenz bieten, gelenkt werden, schließt Trout die Voraussetzungen zu erfolgreichem Guerilla Marketing.

Guerilla Pricing
Unter Guerilla Pricing versteht man strategische Guerilla Marketing Überlegungen, die immer im Zusammenhang mit preispolitischen Entscheidungen stehen und so aggressiv und überraschend zum Konsumenten kommuniziert werden.

Neueres Beispiel war die Maßnahme des Media Marktes zur Fußball-EM 2004. Die DFB-Elf war in Portugal nur Außenseiter. Für die Elektronikkette Grund genug, eine ausgefallene Werbeaktion zu starten. Wer am 01.Juni beim Media Markt einen Fernseher kaufte, erhält sein Geld zurück, falls Deutschland Europameister wird. Die Chance war zwar nur gering aber gerade nach der Überraschung bei der WM 2002 nutzen viele Konsumenten diese Möglichkeit, eventuell ihr Geld für den Fernseher zurückzubekommen.

Weiteres Beispiel für Guerilla Pricing war die Aktion der Firma Drypers. Der Newcomer im Markt für Babywindeln, griff in den 80er Jahren den unangefochtenen Marktführer Procter & Gamble mit Billigwindeln an. Procter & Gamble reagierte erwartungsgemäß mit einer massiven Promotion-Kampagne. In allen Regionen, in denen Drypers sein Produkt eingeführt hatte, gab Procter & Gamble Coupons im Wert von zwei US$ heraus. Im Vergleich zu den sonst üblichen 75 Cent pro Coupon war dies ein harter preispolitischer Gegenschlag. Eine entsprechende Coupon-Gegenkampagne konnte sich Drypers nicht leisten. Also schaltete man Zeitungsanzeigen, in denen man den Verbrauchern anbot, die Procter & Gamble Coupons auch beim Kauf von Drypers Windeln einzulösen. Durch diesen genialen Schachzug legte Drypers innerhalb weniger Wochen 15 Prozentpunkte Marktanteil zu.

Guerilla PR
Guerilla Pressearbeit beschäftigt sich mit der Bekanntmachung und Verbreitung von Unternehmensnachrichten in allen zur Verfügung stehenden Medien. Hierbei gilt der Grundsatz in so vielen Medien wie möglich einen Bericht oder eine Nachricht zu platzieren, sowohl in den Print-Medien, wie auch in den Online-Medien. Bei den Online-Medien sind Blogs, Online-Magazine und Portale, sowie begleitende Chat & Forum Attack Aktionen sehr wirkungsvoll. Der Leserbrief ist ein einfaches und wirkungsvolles Mittel, ohne viel Aufwand in die Medien zu kommen. Leserbriefe werden von den Redaktionen sehr ernst genommen, da der Leserbrief die Meinung der Zeitungsleser widerspiegelt. Die Nachrichten müssen dabei so außergewöhnlich oder aufmerksamkeitsstark sein, dass sie von alleine in der Presse platziert werden. Erfolgreiche Pressearbeit bedeutet nichts anderes, als eine Einsparung von Werbekosten und eine Erhöhung des Umsatzes ohne den Einsatz von Verkäufern. PR ist nichts anderes als Verkauf mit anderen Mitteln.

Moskito Marketing
Als Moskito Marketing bezeichnet man innovative Marketing Strategien und taktische Maßnahmen, die überwiegend von kleinen und mittelständischen Unternehmen entwickelt und umgesetzt werden. Beim Moskito Marketing wird das Standard-Marketing-Instrumentarium, soweit möglich, intensiv und kostengünstig eingesetzt. Weiterhin setzt Moskito Marketing auf Flexibilität, Kreativität, Engagement und ein gewisses Maß an Respektlosigkeit gegenüber einer übermächtigen Konkurrenz. Von der Sache her könnte man Moskito Marketing auch als einen anderen Begriff für Guerilla Marketing bezeichnen. Der Unterschied zum Guerilla Marketing besteht allerdings darin, dass Moskito Marketing ausschließ ich von kleinen und mittelständischen Unternehmen angewandt wird, wohingegen Guerilla Marketing, wie oben erwähnt, mittlerweile auch von großen Unternehmen eingesetzt wird.

Sensation Marketing
Sensation Marketing ist eine ungewöhnlichen Werbeform die, im Gegensatz zu anderen Guerilla Marketing Aktionen und Instrumenten, vollkommen auf die Einbindung von Promotoren verzichtet. Sensation Marketing kann sowohl online, z. B. in Form einer spektakulären Landing Page, wie offline stattfinden, z. B. als Aufsehen erregende Installation in der Fußgängerzone. Sensation Marketing setzt sich also zum Ziel, das Publikum zu faszinieren, ihm stets etwas Außergewöhnliches zu bieten. Denn sobald das gelingt, wird Werbung nicht mehr als Störenfried, sondern als echtes Erlebnis wahrgenommen, über das man auch mit anderen spricht. Sensation Marketing ähnelt sehr Ambient Media Formaten. Der größte gravierende Unterschied zum Ambient Media besteht darin, dass Sensation Marketing Aktionen einmalig und nicht wie Ambient Marketing wiederholbar durchführbar sind.

Zukunftsvisionen zum Guerilla Marketing
Wie geht es weiter mit dem Guerilla Marketing? War es anfangs eine Methode für kleine Unternehmen, mit kleinem Budget eine große Wirkung zu erzielen, erreicht das Guerilla Marketing in Deutschland immer größere Bedeutung. Es gibt eine eigenes Web-Portal, im Juni 2004 findet der erste Guerilla Marketing Kongress in Köln statt und in den Großstädten gibt es Workshops, Veranstaltungen und Seminare zu diesem Thema.

Dazu Thorsten Schulte von dem Guerilla Marketing Fachportal: “Die Guerilla Szene in Deutschland ist aus seinem Märchenschlaf erwacht und wird zunehmend erwachsen. Mit Spannung sind diese Entwicklungen zu beobachten. Guerilla Marketing wird in den kommenden Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen und sich mit breiter Brust gegen den klassischen Werbewahnsinn stemmen, der momentan vielerorts immer noch das Werbegeschehen bestimmt.“

Aber nicht nur durchweg positive Stimmen werden laut. Marcus Prandel, Geschäftsführer der Europa Fachhochschule Fresenius für Wirtschaft und Medien in Köln sieht für die Zukunft vor allem zwei Trends: Zum einen werden die großen Werbeagenturen das Guerilla Marketing in ihr Portfolio integrieren, was den kleinen Spezialagenturen womöglich „den Boden unter de Füßen wegzieht“. Zum anderen gehe der Trend hin zu immer extremeren Aktionen. Prandel: “Die Branche wird sich wahrscheinlich auf juristische Grenzen zu bewegen“.

Aber, wo der Weg auch hinführt, das Guerilla Marketing ist eine interessante Alternative zur klassischen Werbung und wird uns sicherlich noch einige vergnügliche Momente bescheren.


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