Lohnt es sich eigentlich, in Werbung und Marketing zu investieren?

Zwischen 1990 und 2000 wuchsen die Aufwendungen für klassische Werbung über alle Branchen hinweg um durchschnittlich 65 Prozent. In der heutigen Zeit wird die Frage daher umso dringlicher: Lohnen sich diese Investitionen?

Viele Marketingleiter wissen in der Regel nicht, in welchem Umfang sie durch ihre Maßnahmen die Geschäftsentwicklung positiv beeinflussen. Je nach Branche und
Produkt können zwischen 10 und 80 Prozent der Wertschöpfung auf die Marke und deren Kommunikation zurückgeführt werden. Die übrigen 90 bzw. 20 Prozent werden durch andere Faktoren wie allgemeine Marktentwicklung, Veränderung der Rahmenbedingungen, Wettbewerb und eigene Distributionsanstrengungen bestimmt.


Die Kampagne des Stromlieferanten E.ON „Mix It Baby“ veranschaulicht das Grundproblem. Die Kosten der Kampagne wurden auf ca. 22,5 Mio Euro geschätzt. Zwar erreichte die Marke durch die Kampagne einen hohen Bekanntheitswert, doch der ökonomische Erfolg ist äußerst fraglich. Nur etwa 1.100 Kunden konnten zu einem Anbieterwechsel bewegt werden.

Der Mix macht´s: Aktivitäten und Budgets systematisch planen

Jedes Frühjahr stellen sich die Marketiers der Unternehmen aufs Neue die Frage: Wieviel investiere ich in klassische Werbung, wieviel in Productplacement, in Verkaufsförderung, in Sponsoring, in Direktmarketing, seit einiger Zeit auch in Guerilla-Marketing?

Viele deutsche Unternehmen gehen bei der Budgetierung nach wie vor nicht systematisch vor. Weit verbreitet ist immer noch der rückwärts gerichtete Blick bei der Festsetzung der Etathöhen. Diese Vorgehensweise läßt logische Zusammenhänge zu den gesteckten neuen Marketingzielen und den zur Zielerreichung bereitgestellten Geldern nur allzu oft vermissen. Zudem fehlt in vielen Fällen eine Gesamtbetrachtung über die Höhe und Verteilung der Budgets, insbesondere eine systematische Erfolgsmessung. Hierdurch ist eine exakte Planung und Festlegung von Marketingmaßnahmen und deren Budgets häufig erst gar nicht möglich. Genau dies ist jedoch zwingende Voraussetzung für ein effektives, erfolgreiches Marketing.

Budgetoptimierungsansätze

Das ideale Budget als allgemeingültige Planungsgröße ist und bleibt leider eine Fiktion.Schon die Etatgrößen variieren je nach Branche sehr stark. Werden im traditionellen Maschinenbau zwischen 2 und 4 Prozent vom Jahresumsatz durchschnittlich angesetzt, sind es in der Konsumgüterindustrie teilweise über 10 Prozent. Die Gründe dafür sind vielschichtiger Natur. Gleiche Instrumente wirken in verschiedenen Branchen vollkommen unterschiedlich, Absatzregionen sind immer nur isoliert zu betrachten (think global, act local!). Werbungstreibende müssen daher Märkte und Instrumente individuell analysieren, um Budgets zu optimieren. Dabei gilt es trotz aller Schwierigkeiten, Effektivitäts- und Effizienzreserven im Marketing aufzudecken.




Die Bewertung der Markenrelevanz

Marken haben eine unterschiedliche Bedeutung für die Kaufentscheidung in business to consumer (BtoC) Märkten, dies ergab eine Studie der Hochschule für Wirtschaft und Politik, Hamburg. Der Erfolg einer Marke hängt demnach entscheidend von der Relevanz der Marke für die Kaufentscheidung ab. Wie die Untersuchung zeigte, ergibt sich für jeden Produkt- bzw. Dienstleistungsmarkt eine andere Markenbedeutung. Die Relevanz einer Marke bietet dem Werbungstreibenden einen ersten Anhaltspunkt bei der Festsetzung der Höhe des Werbebudgets. Kritisch überprüft sollten die hohen Werbeaufwendungen bei Unternehmen, die Produkte bzw. Dienstleistungen mit nur geringer Markenrelevanz anbieten.

Die Aktivitäten der Automobilindustrie zeigen, dass sich diese Unternehmen marktadäquat verhalten, denn die Bedeutung der Marke hat in dieser Branche einen unver-hältnismäßig großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Deshalb sind hier hohe Investitionen in Marketingmaßnahmen durchaus gerechtfertigt. Krasses Gegenbeispiel hierzu ist die Bekleidungsindustrie. Obwohl auch hier die Marke eine große Rolle bei der Kaufentscheidung spielt, wird hier vergleichsweise wenig in Werbung investiert. Höhere Budgets wären in diesem Segment daher durchaus lohnend.

Die Bewertung der Markenrelevanz liefert Werbungstreibenden also Anhaltspunkte bei der Festlegung der Budgets. Eine hohe Werbeintensität bei geringer Markenrelevanz sollte hinterfragt werden. Investitionen in andere Marketinginstrumente sind eventuell sinnvoller, da erfolgsversprechender. Nun ist mit dieser Erkenntnis immer noch nicht klar, welche weiteren Maßnahmen eingesetzt werden sollen und wieviel Budget dafür benötigt wird.

Die Bewertung der Markenwertschöpfungskette

Stärken und Schwächen einer Marke lassen sich anhand der Markenwertschöpfungskette leicht identifizieren. Bei diesem Ansatz werden alle Dimensionen der Markenwertschöpfungskette je Marke und Zielgruppe erfaßt, analysiert und mit den Wettbewerbern verglichen. Die ermittelten Kennzahlen geben dem Werbungstreibenden dann detailliert Aufschluß über die Wirkung der Marke entlang des Kaufentscheidungsprozesses und legen vermeintliche Schwächen offen. Somit läßt sich ermitteln, inwieweit es dem Werbungstreibenden gelingt, seine Marke in der definierten Zielgruppe bekannt zu machen, ein positives Image zu transportieren, Kaufbereitschaft zu erzeugen und letztlich Absatz und Loyalität zu generieren. Sinkende Key-Performance-Indicator Werte weisen auf entstehende Schwächen der Marke hin, so dass das Unternehmen mit ausgewählten Instrumenten aktiv gegensteuern kann.

Ein Beispiel

Beim Autokauf bezieht jede dritte Zielperson einen VW Passat in die engere Auswahl ein, aber nur jede fünfte kauft schlußendlich die Marke. Im Vergleich hierzu schneidet die Mercedes C-Klasse deutlich besser ab: Zwar bezieht nur jeder Fünfte das Modellin die engere Auswahl mit ein, schließlich entscheiden sich jedoch fast 80 Prozent der Interessenten sich tatsächlich zum Kauf.

Wurden Schwächen der Marke entlang der Markenwertschöpfungskette identifiziert, gilt es, Ziele zu definieren und die Zielwerte für die einzelnen Dimensionen festzulegen. So könnte VW eine Verbesserung der Kauf- und Loyalitätsrate um jeweils 20 Prozentpunkte innerhalb eines definierten Zeitraumes anstreben.

Kosten-Nutzen-Effekt

Die unterschiedlichen Marketinginstrumente lassen sich dabei grob den einzelnen Dimensionen der Markenwertschöpfungskette zuordnen. Je nachdem, welche Schwächen die Bewertungen offenbaren und welche Ziele daraus abgeleitet werden, können nun gezielt Instrumente ausgewählt werden, die zur Zielerreichung am effektivsten erscheinen. Problemen bei der Kaufentscheidungsquote könnte VW so beispielsweise durch Directmailings mit gezielten Kaufanstößen begegnen. Effektive, dabei aber kostengünstige Maßnahmen bilden dabei den Schwerpunkt. Wichtig ist die fortlaufende Überprüfung von Einzelmaßnahmen wie die Responsequote und -erfassung von Mailings. Eine regelmäßige empirische Erhebung, die die Entwicklung der Key Performance Indicators abbildet, ist zu empfehlen. Das Marketing sollte alle Maßnahmen und die damit verbundenen Kosten dokumentieren können, eine Gegenüberstellung zu den Absatzzahlen sollte regelmäßig vorgenommen werden.


Bei konsequenter Umsetzung dieser Maßnahmen
lohnen sich Investitionen in Werbung und Marketing
durchaus, es ist wie in vielen anderen Dingen des
Lebens immer nur eine Frage der Konsequenz.

Wie sagte Henry Ford vor ca. 100 Jahren schon:
„Die Hälfte meines Werbeetats schmeiße ich zum
Fenster hinaus. Ich wüßte nur zu gern, welche......“
Heute muss das nicht mehr sein.